我们能从法国葡萄酒 经营中领悟些什么


信息来源:http://kejepit.com 时间:2019-08-25 04:14

  《葡萄酒经济学》(法)让-玛丽·卡德拜 著范郑杰 译社会科学文献出版社2018年11月出版

  古诗有言:“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催。”葡萄酒在中国古已有之。考古学家在中东发现了可定年为6000年前的葡萄酒酿造证据,又在7000年前的中国陶器碎片上发现了可能是山葡萄(葡萄属植物)残余物。可是,今天一说起葡萄酒,世人首先想到的是法国葡萄酒。中国葡萄酒落后了很长时间。法国葡萄酒研究专家让-玛丽·卡德拜的《葡萄酒经济学》,从葡萄酒供应、需求、市场、组织结构、价格动态、存在的问题、未来趋势等方面做了较全面分析,对中国葡萄酒从业者极富借鉴与启发意义。

  卡德拜认为,葡萄酒为经济学提供了丰富的研究课题,尤其涉及产业经济学的一些重要问题,诸如产品质量指标,提供质量信息的专家的作用和可靠性如何?在质量充满不确定性的市场中,声誉有多重要?在书中他侧重于供需的决定因素和变化来回答这些问题。

  欧亚种葡萄原产于地中海和黑海沿岸,现主要栽培于冬季温和湿润、夏季炎热干燥的地中海气候地区。我国目前的葡萄酒主产区有鲁、吉、豫、陕、新、冀等地,以传统的北方优势产区为主。我国疆域辽阔,气候环境复杂,为葡萄酒多样化、个性化提供了有利条件。但是中国葡萄酒的一大缺点,恰也表现为地域特点不明显。张裕、长城,很多人都知道,但少有人能说得出知名的中国葡萄产区有哪些。

  各地风土赋予了葡萄酒的典型性。欧洲有法令规定原产地命名保护(AOP),包括生产区域、葡萄品种、最高产量、酒精含量及栽培和酿酒工艺等,以保证风土和葡萄酒的“本真性”。同一地域生产的葡萄酒必须具有重要的相似性,并能在品尝时被甄别出。早在1935年,法国葡萄园就推行了世界上首个AOP保护细则,法国也是目前世界上原产地命名保护数量最多的国家,在国际葡萄与葡萄酒组织在世界范围内确认的2199个原产地命名保护清单里占了330个。作为高度多样化的产品,葡萄酒细分市场非常复杂。法国葡萄酒如此重视AOP,正是为了打造集团军的整体形象。

  “本真性”是构成高端葡萄酒奢侈概念的基本特征。作者以勃艮第生产的罗曼尼·康第为例,这座享誉数百年的酒庄始终在创新,在葡萄园中使用无人驾驶飞机控制种植土地,或在收获时使用光学分拣逐粒挑选葡萄,而这些商业举措须与本真性联系在一起,不带有夸耀或咄咄逼人的成分。此外,利用俱乐部效应和葡萄酒的稀缺性,如建立配额制都是十分必要的。从经济学角度说,葡萄酒被认为是一种体验型产品,其推广方式遵循两种策略,创立品牌与通过AOP命名保护的地理标识。相对品牌运营,后者可通过集体运营层面运作,这种互助互惠方式大大降低了产品质量推广成本,发挥了伞状品牌的作用。

  在法国,中间商在葡萄酒最终分销渠道中发挥了关键作用。他们可以是批发商、进口商,或更上游的中介商,后者通过经纪人购买,经纪人通过定期监督生产商来确保所购买葡萄酒的质量。这在很大程度上降低了质量的不确定性。而经纪人则扮演着“市场运作者”的角色。

  葡萄酒的另一大特征是文化产品。联合国教科文组织将香槟产区酒窖、勃艮第风土及莱芒湖畔的拉沃葡萄种植园等纳入文化遗产之列。葡萄酒释放出的文化信号,不单展现了种植者的创新性和风格,内嵌于历史与当地传统之中,且具收藏价值,象征性价值远超经济价值。在法国、意大利和西班牙,葡萄酒文化渗透到生活的各个方面。就餐饮而言,酒具与酒种搭配、酒种与菜肴搭配、品饮温度、斟酒、品尝等都有礼仪规定。葡萄酒文化有个重要行为,即品鉴。品酒是一种艺术鉴赏行为。在此,作者强调专家的角色职能在于减少信息的不对称,专家的评价结果涉及职业伦理,因此行业监督是非常必要的。

  薄弱的葡萄酒文化限制了中国葡萄酒市场的发展。因此,加强酒文化研究,促进葡萄酒文化与我国酒文化融合,培植本地葡萄酒文化土壤,形成具有中国风俗民情和中国风格特