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1500家终端店选2%来做葡萄酒!我是这样“白染红”的……


信息来源:http://kejepit.com 时间:2019-09-04 21:42

  近来,“白染红”是极为热门的行业话题,被不少人视为“风口”。然而现实却是,业内许多兼具渠道、团队、资金等条件的亿级白酒大商,都难以在葡萄酒销量上有所突破。

  有业内人士认为,做白酒和做葡萄酒虽然都是做酒,但从品牌力、运作模式、厂家支持以及渠道布局来说却不尽相同。业内其实没有“白染红”现成的模式可供参考,“白染红”的实际操作难度很高。

  据微酒记者了解,目前确实存在成功运作白酒后,又“反哺”葡萄酒经营的案例。虽与我们理解中的“白染红”有些偏差,但仍能揭示出一些“白染红”的门路。

  2015年,伟达酒业董事长薛德志拿下了水井坊的福建总代理,5年间,把销售规模从500万做到了1个亿。在做白酒盘活渠道后,他又将适合这些渠道的几款葡萄酒带了进去,在没有投入大量资金和大规模招商的情况下,5年来保持着每年25%以上的稳健增长,今年更是有望突破50%。

  成都朗云有限贸易公司总经理萧钦月告诉记者,白酒商难以做好葡萄酒的原因首先就在于共用团队、渠道和客户。“葡萄酒和白酒的消费需求、经销模式、渠道利益分配方案以及进货周期都不同,用白酒销售团队来搭载葡萄酒产品,多半要出现水土不服。”

  薛德志对此极为认同,在他看来,白酒与葡萄酒的打法完全不一样,必须分团队运作。“像水井坊这样的白酒,其实已经拥有很强的品牌力,经销商更多的工作在于高密度的铺市。而这种方法并不适用于当前的葡萄酒,葡萄酒需要有选择性的精准营销。”

  薛德志告诉微酒记者,两个酒种在实际操作中的侧重点是有所不同的,“白酒的管理更为细致,进入门店后需要做陈列、品鉴、扫码、积分等多项工作,而葡萄酒则重在意见领袖的培养以及门店老板的客情维护。所以,我从一开始就组建了两个团队,白酒和葡萄酒团队是完全分开的,分别由不同的团队管理者和业务员组成。”

  据薛德志介绍,他对两个团队采用了不同指标、不同业务进度、不同利益分配方案的管理,其日常工作也没有交集。“白酒团队会更注重开拓终端客户的工作,紧跟终端的销售情况,保证产品的陈列,时时反馈销售数据;葡萄酒团队则会定期接受专业的葡萄酒教育,主做客情、品牌赞助和培育意见领袖的工作,渠道终端客户信息的分享是两方唯一的交集。”

  值得注意的是,尽管是分团队运作,但薛德志发现,白酒和葡萄酒的部分资源和渠道是可以共享的。5年来,薛德志和水井坊团队把终端从20家发展到了1500多家,经过长期的摸索和尝试,从这1500多家终端里选出了适合于做旗下葡萄酒产品的,其比例约为2%。“肯定不是所有白酒渠道都适合做葡萄酒,我的选择标准很直接:找做奔富和茅台的客户就对了。”

  薛德志总结了五点选择原因:“第一,他们有很强的品牌意识,忠诚度极高;第二,他们认准行货,不会窜货,与我们的价值观一致;第三,他们需要上游提供配套的服务,而我们有20多年的酒类运作经验;第四,他们有高端客户资源,需要高毛利产品;第五,他们有充足的资金。”

  选好渠道后,选对与其相匹配的产品也极为重要。薛德志表示,“有的白酒经销商拿了OEM产品去做,想依靠白酒的品牌力去带,这其实是削弱了白酒的品牌。我们做的水井坊属于次高端白酒,价格在300-600元之间,所以投入到渠道里的葡萄酒也是这个价位段,且有一定市场基础的品牌。”

  薛德志以其主打产品范思哲举例:“范思哲是意大利费碧酒庄生产的时尚奢侈品葡萄酒,进入中国已有近10年时间,具备一定的品牌基础。其主要有大范思哲和小范思哲两款产品,价格分别为500元/瓶和300元/瓶,直接对标市场上一些葡萄酒大品牌,也和水井坊的价格定位吻合。

  而且,范思哲在中国的知名度极高,是世界十大顶级奢侈品牌,这与水井坊“中国高尚生活元素”的精神定位、格调相重合。更关键的是,我们作为大范思哲的